Kategorie: Marketing

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Festes Shampoo: Waschen für Doofe

Es ist die Königsdisziplin des Marketings, alten Wein in neuen Schläuchen zu verkaufen. Wer es dann noch schafft, die Profite damit in ungekannte Höhen zu treiben, gilt als Wizzard.

Meist erfahren wir normalen Sterblichen gar nicht, wer für solche Geniestreiche verantwortlich ist. Dabei hätten die es echt verdient, in eine Hall of Shame aufgenommen zu werden. Zum Beispiel

  • die Erfinder der 86-Gramm-Schokoladentafel zum Preis einer 100-Gramm-Tafel: es gibt echt Pfosten, die die kleinere Verpackungsform besser finden, weil das dann „nicht so viel“ sei. Dass man auch eine halbe Tafel zurück in den Schrank legen kann, steht leider nicht auf der Gebrauchsanweisung.
  • die Erfinder der Kaffee-Kapsel: kann ja sein, dass diese Müll-produzierende Umweltsauerei echt schmackhafte Sorten bereithält. In Anbetracht der Tatsache, dass jede einzelne Tasse Kaffee dadurch fünf- (No-Name-Produkte) bis 10mal (Markenware) teurer ist als normalerweise, darf man zumindest das aber auch erwarten. Umgerechnet kosten Kaffeekapseln abhängig von der Marke so viel, als würde ein Kilogramm Kaffeebohnen rund 35 (No-Name vom Discounter) bis 150 Euro (normale Markenware) kosten.
  • die Erfinder der „Waschmittel-Pods“ oder wie auch immer diese bunten Wasch-Bonbons gerade genannt werden: Ein hoch konzentriertes Mischprodukt aus herkömmlichem Waschkonzentrat mit Weichspüler, für Kleinkinder potenziell tödlich und – siehe oben – mindestens zehnmal so teuer wie das herkömmliche, unkonzentrierte Produkt. Was dafür spricht? Pods sind schön bunt und auch für Analphabeten nutzbar, die weder die Gebrauchsanweisung des Waschpulvers noch die der Waschmaschine lesen wollen oder können. „Wo rein kommt das nochmal: rechts oder links?“ und ähnlich komplizierte Fragen des Erwachsenenlebens entfallen damit: Einfach Klappe auf und rein in die Wäsche. Das lässt sich völlig hirnfrei erledigen.

Vorgestern habe ich eine Fernsehwerbung gesehen, bei der ich fast lachend hintenüberfiel: Die warben tatsächlich für Festshampoo.

Muss man sich mal vorstellen: Statt in flüssiger Form wird dieses pflegende Reinigungsmittel in Form eines geschmeidigen Blocks verkauft. Natürlich gibt es das auch für die Hautreinigung und Pflege. Das Tolle daran: Es ist in Papier verpackt statt in Plastik, und das, suggeriert die Werbung, schone natürlich die Umwelt ganz enorm.

Das finde ich tatsächlich gut.

Dass diese Innovation ihren Preis hat, ist natürlich auch klar: Der umgerechnete 1000-Gramm-Preis für solche Fest-Pflegestoffe liegt typischerweise bei 60 bis 80 Euro. Verkauft wird das in Blöcken ab 40 Gramm, 60 Gramm ist häufiger – man landet bei den meisten Marken dann bei fünf bis acht Euro.

Was die Sache dann – analog zum Wasch-Pod – wieder zur Körperpflege für Doofe macht. Denn neu ist am „Fest-Shampoo“ natürlich absolut überhaupt nichts: Ältere Semester nennen das richtigerweise schlicht und ergreifend „Seife“.

Da liegt der Kilopreis für Markenware übrigens bei sechs bis acht Euro, also bei einem Zehntel oder weniger als für die neuen Marketing-Ausgeburten der „Fest-Pflegemittel“.

Waschen für Doofe: das hat natürlich seinen Preis.

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Nachgerechnet: Zahlen machen komatös

Seit ich vor rund 30 Jahren angefangen habe, in einer Redaktion zu arbeiten, komme ich täglich in den Genuss von „PR“. Das ist kurz für „Public Relation“ und fasst unter anderem die Info-Kommunikation zwischen Firmen oder Behörden einerseits und Medien oder Öffentlichkeit andererseits zusammen. Aus unerfindlichen Gründen ist PR eine Nische der Medienberufe, in der mitunter deutlich üppigere Gehälter zu holen sind als in der redaktionell arbeitenden Zunft.

Was infofern manchmal frustrierend ist, als dass die Produktionen der PR oft deutlich weniger Sachkenntnis erfordern als – sagen wir mal beispielsweise – eine Mathe-Klassenarbeit in der siebten Klasse.

Heute erfahre ich z.B. per PR-Aussendung, dass 41% aller Deutschen ihre „Sex-Toys“ mit in den Urlaub nehmen. Wahnsinn!

Und Super-PR, weil die Pressemitteilung lauter „Buzzwords“ enthält, die einer reflexhaften Weiterverbreitung förderlich sind. Genau: „Urlaub“, zum Beispiel. Aber Sex und Urlaub, das ist wie eine Steilvorlage für die etwas dooferen Medien. Wetten, in den nächsten Tagen hört oder liest man diesen Krampf irgendwo?

Denn dass es frei erfundener Krampf ist, erkennt man spätestens dann, wenn man sich ansieht, wie es zu der Zahl von 41% kommt. Denn das ist ganz einfach: weil Urlauber aus den besonders bevölkerungsreichen Bundesländern mit schierer Masse dafür sorgen!

„Drei Bundesländer stechen mit der Passion für Sexspielzeug in der Reisezeit besonders hervor: In Nordrhein-Westfalen landen sie bei ganzen 21 Prozent der Befragten im Koffer, dicht gefolgt von Bayern, die mit 19 Prozent dabei sind und Baden-Württemberg mit 15 Prozent.“

So, liebe PR-Mathe-Asse: Wie kommt man dann am Ende auf insgesamt 41%, wenn die Spitzenreiter nur bei höchstens 21% liegen? Hebt da am Ende Bremen noch was? So im 470%-Bereich? Nehmen die dann ganze Koffer voller Dildos mit?

Quatsch, natürlich nicht, ist doch ganz einfach! Mit dem ZaMaKo-Effekt der PR: „Zahlen machen komatös“, das weiß man doch, deshalb kann man die langweiligen Dinger einfach im Zufallsverfahren in Texte fallen lassen. Liest ja eh keiner!

Und wenn doch mal so ein Klugscheißer nachzählt, sieht man ja auch, dass die Favoriten wie versprochen über 41% liegen: 21 + 19 + 15 = 55. Also mehr als 41. Geht doch.

Huch! Ich glaube, jetzt muss ich echt aufpassen. Hab ich mich da gerade als Seniour Account Manager qualifiziert?

 

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Intelligente Werbung. Ein Drama in unendlich vielen Akten.

1. Akt

Ort: Schreibtisch, 15. 6. 2020, 14:23 Uhr.

Kunde: „Och, der Helm ist ja chic. Den kauf ich!“ (klickendes Geräusch)

Intelligenter Marketing-Algorithmus: „Hey, der mag Helme, will Helme, braucht Helme! Ich zeig ihm Helme, Helme, Helme! Wo auch immer er ist, wo auch immer er hingeht: Helm, Helm, Helm!  Und noch ein Helm! Und noch einer! Kann man nie genug von haben! Helm!“

2. Akt

Ort: Schreibtisch, 17.12.2020, 15.32 Uhr.

Kunde: „Och, der Cocktail-Mixer da neben der Helm-Werbung ist ja cool. Ich brauch noch ein last-minute-Geschenk. Ich glaub, das Ding kauf ich!“ (klickendes Geräusch)

Intelligenter Marketing-Algorithmus: „Hey, der mag Mixer, will Mixer, braucht Mixer! Ich zeig ihm Mixer, Mixer, Mixer! Wo auch immer er ist, wo auch immer er hingeht: Mixer, Mixer, Mixer!  Und noch ein Mixer! Und noch einer! Kann man nie genug von haben! Mixer! Mixermixermixermixermixer!“

3. Akt

…ich glaube, ist klar, oder?

 

 

 

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Online-Publishing: Perlen hinter Pay-Walls

Heute morgen ging eines der aufwändigsten Stücke, die ich in nun bald 20 Jahren für SPIEGEL Online produziert habe, hinter der Paywall von SPIEGEL Plus online. Für mich keine ganz neue Erfahrung, ich habe im letzten Jahr auch viele Artikel für Daily geschrieben, die ja auch „nur“ für Abonnenten sichtbar waren.

Trotzdem sind das merkliche Veränderungen, die für Schreiber wie Leser gewöhnungsbedürftig sind.

Wir Autoren müssen uns wieder an den Gedanken gewöhnen, mit unserer Arbeit nicht mehr die ganz große Masse zu erreichen. Beim für jedermann abrufbaren SPON finden manche Artikel sechs-, selten auch einmal siebenstellige Leserzahlen.

Das war lange Zeit sehr befriedigend. Weniger befriedigend war allerdings schon immer, dass auf der großen, kostenlosen Plattform die Agenturmeldung mit 650 Zeichen auf Augenhöhe mit dem Autorenstück konkurriert, in das jede Menge Know-how, Tage von Arbeit mit Recherche- und unter Umständen Reiseaufwand flossen. Wenn man Pech hat gewinnt dann gerade die profane Agentur („Das neunte Mal: Promi XYZ heiratet wieder“) gegen das Relevante, Schöne, Erhellende, das nicht wahrgenommen wird.

Für den Leser war und ist die große Plattform ein Selbstbedienungsladen, in dem Perlen neben Plörren liegen. Beim Klick auf eine Überschrift weiß auch er/sie nicht, ob es nun knappste Agenturware, die man auch anderenorts findet, oder tief ausrecherchiertes Exklusives gibt. Manchmal ist die Überraschung positiv, oft aber auch nicht.

In gewissem Sinne schafft ein Pay-Angebot wie Plus hier klare Verhältnisse: Was bezahlt werden muss, soll auch etwas wert sein.

Das ist ein Ansatz, der Produktenttäuschung vermeiden muss, sonst funktioniert er nicht. Ich weiß, dass Viele das nicht so sehen, aber ich halte es inzwischen für einen Fortschritt. Wie sonst soll man journalistischen Aufwand refinanzieren?

Nehmen wir mein Nordirland-Stück: Ich bin dafür sechs Tage entlang der inneririschen Grenze unterwegs gewesen. Zurück kam ich mit elf Interviews mit einer Gesamtlänge von über sechs Stunden, von denen nur Auszüge aus Vieren in den Artikel einflossen. Sowas muss man sichten, zumindest in Teilen transkribieren, übersetzen. Dann kommt das Schreiben, die Recherche von Background, die Überprüfung von Quellen. Die technische Produktion, das Layout. Insgesamt, schätze ich, sind da gut zehn bis elf Tage eingeflossen.

Das Resultat: Ein Artikel mit Stimmen und Informationen, die man heute definitiv nirgendwo anders wird lesen können – und für die man Tage braucht, um sie zusammenzutragen. Exklusiver Inhalt, dessen Entstehung viel zu aufwändig war, um ihn verschenken zu können. Es würde sich nicht rechnen.

Man muss das Aufkommen von Pay-Modellen im Online-Publishing nicht bejubeln. Leser zahlen nicht gern, und Schreiber haben gern viele Leser. Beide mögen es aber auch, wenn das Produkt – der Artikel, der Hörfunk- oder Videobeitrag – von einer Qualität ist, die befriedigt. Wir alle werden uns wohl mittelfristig daran gewöhnen müssen, dass so etwas immer häufiger einen Preis haben wird.

Es ist eine pragmatische Entscheidung, denn die Alternative dazu ist, dass Aufwändiges erst gar nicht mehr entsteht. Die Perlen im Publishing werden wir künftig hinter Pay-Walls finden.